论商业和艺术中的肖像和象征

史明博 市场营销学教授 中欧国际工商学院（上海），哥伦比亚商学院（纽约）

《营销美学：品牌形象战略上的管理》一书的作者

绝大多数的艺术（中国或西方的）皆有寓意和象征主义。而一件艺术作品，如果它是成功的，那么它就成为一个文化经典的象征。

相同的规则也适用于企业和它们的品牌。消费者（西方或中国的）购买不单单只是产品用途和功能。移动电话不仅用来通讯，也是一个人身份地位和生活方式的有力表征。换而言之，产品的象征意义可被消费者所购买和消耗。那些最成功的品牌（如：可口可乐，麦当劳和青岛啤酒）就已经成为消费文化经典中的象征。

计文于的作品深度运用了文化象征性中所包含的关联之处。他用文化肖像（西方与中国的；商业与非商业的）强烈地震动了我们。“劫夺吕西普斯的女儿之一”和“劫夺吕西普斯的女儿之二”这两幅作品中被劫夺的吕西普斯的女儿之肖像与中国的龙和蝴蝶之徽记并置；在“中国财神和可口可乐”及“中国财神和麦当劳”中，他将可口可乐和麦当劳的标记与中国佛教文化的徽记进行对照。（可乐瓶和商标字体，麦当劳和汉堡薯条与财神像并置）。“贵妇人”更是艺术世界和商界的交融，使安格尔与米老鼠在这里共处。

现代企业的对外交流也运用相似的手段。奔驰，德国首要汽车制造商。在它的一次全球性宣传攻势中，其富于油画感的广告使徽记和肖像产生强烈的视觉效果。其中包括交通道路标志，和平象征标志，蒙娜丽莎肖像，还有，当然是梅塞德斯的三角星。在中国，可口可乐已经在上海主要商业街之一的南京路装饰了描绘着可乐瓶的灯箱广告。夏奈尔公司则在其广告中运用了由沃获的艺术之笔所描述出的夏奈尔五号之徽记。

计文于的作品表现出一种对商业徽记的敏感。他拮取某些商业性的标志和徽记，剥夺其商业性，而提升它们的本质-文化象征。

然而，计文于的作品或许被诠释为艺术家对中国向消费型文化发展这一现象的严厉审视。以我之见，他已经超越了前后现代主义批评性诠释方式的繁文缛节，他醉心于由文化交流，商业主义和艺术相融合而产生的新视觉现实。因此他对当代企业所面临的问题作出了自己的评价，即如何建立企业与消费者之间的沟通交流？

例如：一个企业应当采取什么样的视觉风格用以向消费者传达信息？应当采用什么样的色彩配置、字体、宣传册的形状、办公用信签和名片？更进一步，一个企业应当怎样选择象征性进行品牌宣传？简短吸引人的还是附加修饰性的广告语？传统的还是现代的标记？各处统一的还是地方化的标志？最后，那些媒体传播工具和传送方式是否恰当？个体性的抑或非个体的，独有的抑或公用的，单渠道的抑或多渠道的，模拟的抑或数字式的？

这些企业决策和艺术家在创作一幅画，一尊雕塑或是一种表现时有意无意间面临的抉择属于相同类型。现代企业（可口可乐、麦当劳、肯德鸡、奈克、摩托罗拉等）皆是从一种营销学的角度去解决这些问题-通过树立企业形象，制作万维网页面和建立零售点，将他们的品牌和新创的或借用的标志相关联。计文于作为一个艺术家也正在探索着同样的课题。或数字式的？